Tracking pixel nelle newsletter: verifiche entro il 29 ottobre
Una piattaforma di email marketing può mostrare quante persone hanno aperto una newsletter e consentire di inviare un secondo messaggio soltanto a chi non l’ha aperta. Queste funzioni richiedono verifiche diverse: conoscere il risultato complessivo di una campagna e associare l’apertura a un destinatario comportano modalità di trattamento e conseguenze giuridiche differenti. Il 29 ottobre 2026 scade il termine per conformarsi alle linee guida del Garante sui tracking pixel nelle email, adottate il 17 aprile e pubblicate in Gazzetta Ufficiale il 29 aprile. Il richiamo diffuso dall’Autorità in ottobre rende utile controllare come vengono raccolte le informazioni sulle aperture e quali scelte sono offerte ai destinatari. La verifica coinvolge la configurazione della piattaforma e il percorso che collega l’iscrizione alla newsletter alla successiva gestione delle preferenze.
Che cosa rileva un tracking pixel
Il tracking pixel è generalmente una piccola immagine inserita nell’email e caricata da un server esterno quando il programma di posta apre il messaggio. La richiesta di caricamento può fornire informazioni sull’evento di apertura e dati tecnici, come l’indirizzo IP o il client utilizzato. Se il marcatore è associato a un contatto, l’evento può essere ricondotto al singolo destinatario. Il dato registrato descrive il funzionamento di quel meccanismo: non certifica che la persona abbia letto o compreso l’intero contenuto. Nella valutazione dei report è quindi utile distinguere ciò che la piattaforma rileva dalle conclusioni che l’impresa intende ricavarne. Il Garante riconduce questi strumenti alla disciplina dell’articolo 122 del Codice privacy, relativa all’archiviazione di informazioni o all’accesso a informazioni sul terminale dell’utente. Quando vengono trattati dati personali si applica anche il GDPR. Il semplice richiamo al legittimo interesse dell’impresa non consente di superare il consenso eventualmente richiesto dalla disciplina speciale.
L’informativa deve spiegare anche la misurazione
Chi riceve un’email deve poter comprendere se contiene strumenti di tracciamento e per quali finalità vengono utilizzati. L’obbligo di trasparenza riguarda anche gli impieghi per i quali, alle condizioni previste, non occorre raccogliere il consenso al pixel. Una verifica pratica può partire dal modulo di iscrizione e dall’informativa collegata. Se si descrive soltanto l’invio della newsletter, il destinatario potrebbe non capire che l’apertura viene associata al suo contatto e utilizzata per decidere la frequenza dei messaggi successivi. Il testo dovrebbe corrispondere alle funzioni effettivamente attive, comprese quelle gestite dal fornitore della piattaforma. Per i trattamenti già in corso, le linee guida prevedono che l’informazione venga resa tempestivamente con il primo invio utile o nel primo momento di discontinuità disponibile. Questo aggiornamento non sana un trattamento che sia privo di un valido presupposto giuridico.
Statistiche globali e analisi dei singoli destinatari
Le linee guida individuano casi in cui è possibile utilizzare i pixel senza acquisire uno specifico consenso. Fra questi rientra il conteggio statistico della percentuale globale di apertura, utile a migliorare la consegna delle email e a contrastare lo spam, purché siano adottate tecniche di anonimizzazione che impediscano misurazioni personalizzate. Il Garante suggerisce, ad esempio, di utilizzare lo stesso pixel per tutti i destinatari di una campagna e di anonimizzare anche i dati tecnici correlati. La distinzione va verificata nell’intero flusso: vedere un’unica percentuale nel report non dimostra che il sistema abbia evitato di raccogliere o conservare informazioni riferibili ai singoli contatti. Se l’impresa può selezionare chi ha aperto il messaggio e usare questa informazione per personalizzare gli invii, la misurazione individuale per finalità promozionali richiede il consenso preventivo. Definire una funzione come «statistica» non cambia il trattamento che essa svolge. Il Garante indica ulteriori deroghe, legate, tra l’altro, a specifiche esigenze di sicurezza nell’autenticazione e a comunicazioni istituzionali o di servizio che il titolare ha l’obbligo giuridico di inviare e per le quali rileva l’effettiva presa di conoscenza. Sono ipotesi da valutare nelle loro condizioni concrete: la semplice etichetta «email di servizio» non rende ogni tracciamento esente dal consenso.
Un unico consenso, con la possibilità di revocare solo il tracciamento
Per le email promozionali, le linee guida ammettono, in linea di principio, che il consenso informato comprenda sia la ricezione dei messaggi sia i tracking pixel. La richiesta deve spiegare il tracciamento ed essere formulata in modo neutro, rispettando la libertà di scelta della persona. Non è quindi corretto affermare che occorrano sempre due caselle separate. La semplificazione nella raccolta del consenso richiede però una gestione delle preferenze che consenta di separare le scelte successive. Il destinatario deve poter interrompere tutte le comunicazioni oppure revocare soltanto il consenso al tracciamento, continuando a ricevere le email prive di pixel. Per questo, un link che permetta esclusivamente di disiscriversi dalla newsletter può non essere sufficiente. Il collegamento può condurre a un’area dedicata alle preferenze, facilmente riconoscibile e utilizzabile. La scelta deve produrre effetti sugli invii successivi, anche quando questi partono da automazioni o da piattaforme diverse. Il GDPR richiede inoltre che il consenso possa essere dimostrato e che la sua revoca sia semplice quanto la sua prestazione.
Come trattare le liste già utilizzate
Le linee guida distinguono i nuovi trattamenti da quelli già in corso, fondati sul consenso o su un altro valido presupposto giuridico. Per i nuovi trattamenti il consenso preventivo deve essere raccolto dopo aver fornito le informazioni necessarie, preferibilmente al momento dell’acquisizione dell’indirizzo email. Per i trattamenti esistenti è previsto un regime transitorio che richiede di aggiornare tempestivamente l’informazione e di implementare una revoca anche granulare, rendendola nota agli utenti. Questa previsione non autorizza a inserire per la prima volta un tracciamento individuale in una lista storica soltanto perché i destinatari ricevono già la newsletter. Nella revisione delle liste è utile ricostruire come sono state ottenute, quale informazione accompagnava la raccolta e quali funzioni erano già utilizzate. Il numero dei contatti o l’età della lista, da soli, non consentono di stabilire quale percorso di adeguamento sia corretto.
Verificare le impostazioni insieme a chi gestisce gli invii
L’adeguamento può essere organizzato partendo dalle email che l’impresa invia realmente. Una newsletter periodica, una sequenza automatica e un messaggio di sicurezza possono avere finalità e impostazioni diverse; la valutazione dovrebbe conservarne le differenze.
Per ciascun flusso conviene individuare il tracciamento attivo e le informazioni effettivamente disponibili: soltanto un dato complessivo oppure anche eventi associati al singolo contatto. Chi segue il marketing può chiarire come quei dati vengono utilizzati, mentre il fornitore può documentare il funzionamento tecnico e le possibilità di configurazione. I ruoli privacy dei soggetti coinvolti devono corrispondere alle attività e alle decisioni che svolgono.
Un controllo utile consiste nel provare il percorso delle preferenze con indirizzi interni dedicati. Dopo la revoca del solo tracciamento, si può verificare se la newsletter continua ad arrivare e se gli invii successivi rispettano la scelta. Questa prova operativa serve a individuare eventuali disallineamenti fra ciò che l’interfaccia promette e ciò che il sistema esegue; le modalità tecniche vanno concordate con chi gestisce la piattaforma.
Occorre anche valutare quali informazioni restino nei sistemi e per quanto tempo. La possibilità tecnica di conservare ogni apertura non dimostra che sia necessario farlo. Le scelte sui dati e sui tempi devono essere coerenti con le finalità, secondo i principi di minimizzazione e limitazione della conservazione del GDPR.
Per ridurre l’esposizione degli indirizzi email, il Garante suggerisce identificativi non intelligibili e non sequenziali, collegati al destinatario in un livello interno separato. È una misura di protezione: se il collegamento alla persona rimane possibile, l’identificativo non rende automaticamente anonimo il trattamento e non sostituisce il consenso quando richiesto.
Che cosa dovrebbe risultare dalla verifica
Entro il 29 ottobre l’impresa dovrebbe poter ricostruire, per ogni impiego dei pixel, la finalità, il presupposto applicabile e le misure adottate. Quando il trattamento si fonda sul consenso, le informazioni date alla persona e le sue scelte devono trovare riscontro nella configurazione degli invii.
Per chi gestisce newsletter, il passaggio più utile è mettere a confronto il percorso del destinatario con il funzionamento della piattaforma. L’esito della verifica dovrebbe consentire di individuare le funzioni da mantenere, quelle da configurare diversamente e quelle da sospendere finché non siano rispettate le condizioni necessarie.
